产品增长 · 思维导图

产品增长方法论

▾核心理念：通过产品外手段引导用户认可产品价值，与用户达成共识，产生转化

▾商业闭环（价值-共识-模式）：洞察需求，提供价值；与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱和资源；从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势

▾案例：无抗猪肉，一个用户面对这样的猪肉，看到这个概念，确实会被打动，尝试一下。但是吃起来，这个价格贵的猪肉好像和普通猪肉差别不大。于是怀疑便在内心升起。

·无抗猪肉的设计者没有错，他交付了核心价值，但是没有管理用户共识。要想引导用户共识，产品运营和品牌传播必须做，想想史玉柱脑白金是怎么做成功的。

▾核心用户价值：确定产品对用户的不可或缺性

·功能价值、情绪价值、资产价值

·走进现实世界（线下），了解你的用户真正希望从你和你的产品中获得的是什么

▾线上用户访谈和调查

·1.如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？ what

·2.本产品给你带来的主要价值是什么 what

·3.你向别人推荐过本产品吗 what

·4.你认为哪种人最能从本产品中受益 who

·5.我们该如何改进产品以更好的满足你的需求 what

·6.我们是否可以通过邮件跟进，邀请你对回答做出进一步说明

▾确定北极星指标：产品目标

·用户价值、商业（企业）价值、用户活跃度

▾

▾北极星指标拆解-聚焦领域

·用户分群：新老用户

▾北极星指标：
付费用户分享项目次数

▾新增付费用户分享项目数

·网站访问量

·X 新用户注册率

·X 激活率

·X 首单转化率

▾X 新建/打开项目率

·导入外部项目率

·+ 新建MD项目率

·+ 打开项目率

▾X 平均项目分享次数

·平均项目分享次数

▾+ 已有付费未临期用户分享项目数

·已有付费用户数

·X 留存率

▾X 新建/打开项目率

·导入外部项目率

·+ 新建MD项目率

·+ 打开项目率

▾X 平均项目分享次数

·平均项目分享次数

▾+ 已有付费临期续费用户分享项目数

·已有付费临期用户数

·X 留存率

·X 续费率

▾X 新建/打开项目率

·导入外部项目率

·+ 新建MD项目率

·+ 打开项目率

▾X 平均项目分享次数

·平均项目分享次数

▾啊哈时刻：用户认为的产品对自己的价值

·新用户在注册n天内完成m次关键行为

▾用户核心价值/啊哈体验

·简单高效创建原型并分享给他人

▾1.MD用户的自然使用周期：1周2次

·通过分布分析+二八定律分析，此数值决定后续分析看周留存还是日留存

▾2.MD新用户激活关键行为：分享/导出项目

·通过留存曲线分析，尝试了很多行为：新建组件、新建素材、分享项目、发布到素材广场、导出项目、设置组件属性等

▾3.新用户激活周期：2天

▾通过漏斗和窗口期分析+拐点

▾

▾4.魔法数字分析：1次

▾通过留存曲线+用户分群分析+拐点

▾

·5.得到啊哈时刻：新用户注册2天内分享/导出1次项目

▾数据分析

·定性和定量分析

▾定性分析：用户为什么这么做

·PSM价格问卷调查

·不可或缺性问卷调查

▾定量分析：用户做了什么

·分布分析

·留存分析

·漏斗分析

·用户属性分析

·KNN分类

·kmeans聚类

·线性回归、逻辑回归

·异常

·强化学习

▾快节奏试验-提出想法-B端
flywheel saas model

▾品牌：市场

▾品牌营销，面向关键客户群体进行认知管理

·产品的逼格和调性 B2C2B

·通过产品经理社区或产品设计大会等进行品牌输出；

·此外还要抓住事件营销的机会；

·要借助大平台或第三方的评奖为自身背书；

·记录片/教程视频/白皮书/科普贴等丰富样态的传播物料对于某些To B公司来说非常关键

·Gartner魔力象限以及Forrester Wave波浪象限的背书非常重要；

·企业服务公司一定要重视搜索，做好SEO，提升Page rank，例如Slack非常重视搜索流量

·客户成功案例

▾获客outbound

·量子云经验

·客户成功接入，售前材料、技术白皮书准备好，给客户讲

·各种展会，给产品布道

·论坛发声

▾激活/首单

·使用者.影响者.传递者.决策者

·产品试用

·SaaS产品的客户成功经理对接客户时，从客户订购产品的30天内以标准化的流程推进合作

·提高客户信任度，通过演示案例让客户对产品有更深的认识从而签约，让重度决策变为轻度决策

·使用者关心产品的易用性、使用的便利性、以及解决的完整性。所以产品对于使用者来说是第一位的。其次是解决方案，让使用者思考最少，上手就可以使用，或者有完备的培训体系、赋能视频以及售后问题解决。因此运营人员应该提前准备好这部分的内容，以便更好的打动用户。

·影响者并不一定用产品，但是在产品中有一定的话语权，比如CTO、CPO、CFO等，虽然他们不直接使用，也不直接参与决策，他在技术、产品和财务的评估尤为重要。运营人员提前做好QA的问答，并把这些问题赋能给销售、售前等同事，助力他们拿下客户。

·传递者就很有意思，他虽然只是一个信息的收集者，把各个部门同事的意见和测评结论等收集呈现给老板，他们很容易在整理资料的过程中加入自己一知半解的想法，最后的决策有可能会被传递者给扭曲了。对付传递者的方式，在网上多多做自己的口碑和品牌，传递者通过互联网了解的时候，感到产品很好，公司实力很强大就可以了。

·决策者大多是企业的老板，关注的范围会比较广，他们会关注产品的优势、产品的价格、售后的保证、安全性、稳定性、同类型的解决方案等等。这些内容也应该整理成小册子，可以完备的展示出来，也可以通过互联网进行扩散和传播，以此在最后决策的时候给一些加分项。

▾客户利益相关人矩阵

·一个朋友做AI客服产品，电商场景中应用很多，但是朋友发现，企业购买他们的产品后，应用深度不够，产品效能没有充分发挥。怎么办？用客户利益相关人矩阵，识别出了该企业缺少一个关键岗位：AI训练师。之前这个工作是客服部门在做，但是把相关人放在矩阵中，发现客服部门和AI训练师，利益是冲突的。客服部门把AI训练好，结果是公司不再需要雇佣很多客服，客服部门被削弱。在这样的冲突面前，客服主管没有动力做好AI训练。反应到朋友这里，就是他的AI客服效能一般，并没有实现大幅减少企业客服数量的预期。

▾留存

·与客户的情感运营

·系统上线后帮助客户做好运营规划，提供经营指导

·通过商家社群、商家培训，线上线下结合的方式来服务好商家

·利用社区专家做在线培训分享，完成客户之间的互助

·在产品更新时通过公司内部公众号或其他渠道通知客户

·持续关注客户的使用体验，Salesforce.com会发布升级公告、运维公告、安全风险、性能预警、接口可用性等信息，客户成功团队据此跟客户沟通，优化体验；

·会根据客户使用行为、统计数据来预制模版配置和自动化脚本，让客户最小化配置变更，如果有必要，客户成功团队也会推动产品团队将其内置到标准产品中

·用户流失预警监控（登录次数变少、频繁调用API接口、大量导出数据），及时采取措施挽回

·不仅停留在服务，发现新需求，创造服务增购机会

·极致的用户体验

▾复购

▾NDR/NRR

·增加替换成本

·加强用户投资

·B2C2B：程序员椅子

▾推荐Inbound

·NPS

·病毒式增长inbound
墨刀up-sell：C端自增长B端
墨刀cross-sell：B端产品部门发展研发测试部门

▾流失召回

·加强损失厌恶

▾快节奏试验-提出想法-C端

▾市场和品牌

·五个匹配：语言-市场-产品-渠道-定价模型

·第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场？第二种PMF，是用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场？第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场？

▾品牌定位：锚定一个细分领域，成为这个领域的头部公司

·（1）定位的特点：细分、狭窄、聚焦。要在一个细分领域里让用户对你的产品产生足够的购买联想，让用户想买什么的时候想起你。这就是定位希望起到的作用。

·（2）定位的结果：做到封杀品类、封杀场景、封杀特性，至少三种结果取其一

▾品牌价值-人心中的记忆和情感反应，品牌价值可以促进共识

·定义：外部信息在人心中的沉淀，成为一个人记忆中的信息

▾品牌价值=一代代的产品 + 公共记忆 + 时间过滤

▾白牌=产品价值+商标

·白牌属于原材料+供应链模型，拼多多是白牌生意的集大成者，原产地、工厂货、大牌代工厂等，没有技术和知识产权，工厂赚原材料加工费，白牌企业赚供应链效率钱

▾老牌=产品价值+保障感

·稻香村

▾网红=产品价值+新鲜感+话题度

·花西子眉笔

▾大牌=产品价值+辨识度+情感唤起

·有了清晰的辨识度，才有彰显性。可口可乐

▾头牌=产品价值+辨识度+行业领导力

·苹果手机、特斯拉

▾媒体认知战创建品牌

▾信息操纵：通过选择性、扭曲性的传播信息，塑造目标群体的认知和观念

·农夫山泉天然水做了一个水仙花实验，7天后，天然水中长出了4厘米，纯净水只长出了2厘米。水中有没有矿物质，用户很难感知到，通过实验对比强烈的画面，在视觉和认知里创造了用户感知（感知共识）。视觉信息激发人的想象，让人的想象自动在电脑里面延伸（预期共识）。

·认知引导：引导目标群体的认知过程，使其形成与自己意图一致的观念或信念

▾情绪操控：影响目标群体的心理状态，进而影响其决策和行为

·农夫山泉第一时间在权威媒体上来了一波广告：常喝纯净水危害一代人健康。在央视和电梯广告投放大量资源，让声音传递，让才艺持续，让恐慌蔓延。

·舆论导向：利用舆论和舆论导向来塑造目标群体的观念和态度

·心理操作：通过对目标群体的心理需求进行刺激和操纵，使其更容易接受自己的观点和行为建议

▾拉新

▾自有流量（私域流量）

▾可以用来搭建自有流量的平台：腾讯系（最有利于变现）、头条系、阿里系、百度系和知识星球系等

·盒马想尽各种办法引流，将用户沉淀到App，形成私域流量。比如，每一张购物小票下方都有邀请进群的二维码，派送到家的单据上也同样有二维码，整个线上线下的链条都在引导用户加入社群。这是第一种，基于门店的消费人群建立的社群。盒马还会设立第二种社群，即基于兴趣划分的社群。比如，盒马的用户中女性占70%，妈妈群体是一个社群主力军。另外还有美食达人群，群里的用户既会拍照又会分享，活跃度能达到45%。通过这种方式，盒马将具有共同属性的人群聚拢到一起。在这些社群里，门店的员工是群主，群主会在群里直接推荐物美价廉的货品，吸引用户下单。除了社群，盒马也会通过短信触达用户。短信不容易与用户建立关联，盒马的解决办法是强调内容，每条信息都给用户提供足够的价值点，比如晚上6点有折扣，新品车厘子上市只卖299元。对盒马而言，整个增长逻辑就分为第一单和第一单后，只要用户进群，后面的事情就都是围绕复购的了，所以沉淀私域流量、不断运营社群的过程，就是持续挖掘用户LTV的过程。

▾赢得流量

▾赢得流量的核心：形成逻辑闭环，工具化（触发（动因+能力+触发物）->参与活动->奖励->再分享）。形式：裂变、分销、拼团、分发、SEO、免费、产品自生、砍价。

·触发：2018年4月23日世界图书日前夕，活动首先圈定了种子用户——对阅读有兴趣的潜在读者，并且分析出他们的特质：“90后”与“00后”的年轻人，活跃于社交媒体，对他们而言，丰富和有共鸣的内容比促销更具吸引力。因此，活动的形式确定为H5传播，以“长知识”和“让用户产生有共鸣的内容”作为激励用户参与测试的动因

·参与活动：活动以“密室逃脱”为体验主题，将枯燥的心理测试隐藏在剧情中。创意团队建造了一座“奇幻图书馆”，在沉浸式体验中与用户对话，让参与者通过一系列测试题目，完成一场自我探索之旅，最终找到一本书作为答案，揭晓自己的隐藏人格

·奖励激励：活动将测试结果做成文艺海报，让观众感受到“被定制”的诚意。“以书喻人”，从“读书”转到“读人”，让人们在书中读到自己，也让人们能通过书去读懂别人。他们将MBTI（迈尔斯布里格斯类型指标）的16种人格对应16本书，让所有参与互动的消费者在得到答案的那一刻，都会产生“为何如此懂我”的感叹，进而产生分享的欲望

·再分享：形成裂变闭环

·call to action：从H5落地页开始，活动就加入了明显的Prime阅读会员商标，实现曝光，并在最后设置了“加入Prime阅读会员”的按钮和入口，实现转化

▾购买流量

▾购买流量的核心：形成增长飞轮，一定要满足LTV大于CAC，否则你每获得一个用户都是亏本的。购买流量的考量维度：规模、成本、效率、精准度、可追踪性。

▾

▾激活

▾引导用户尽快到达啊哈时刻，触发：动机+能力+触发物。“引导系统”

▾动机

·七效应：标杆效应（权威）、环境压力（社会认同从众）、对比效应（攀比心）、利他效应（互惠）、59秒效应（承诺和一致性）、角色刺激（对比心）、制造稀缺（稀缺）

▾能力=能量+力量

·金钱、时间、体力、脑力、环境阻力、熟悉程度

▾触发物

·邮件、短信、极光、应用内

▾推荐系统

▾留存

▾上瘾

▾只有有效的奖赏，才会让用户在内心形成对它的渴望，当下一次暗示出现时，它才能驱动用户不假思索地、本能地去完成习惯。要实现这一点，你可以尽量尝试提供多变的奖赏。每个人都是喜新厌旧的，所谓多变的奖赏，也就是让用户感到开心的不特定的奖励

▾奖励：老虎机效应（好奇心）、饥饿效应（稀缺）、环境效应（社会认同）、锚定效应（对比心，见价格锚点说明）。积分、勋章、学习海拔线、实体勋章、多变奖励、不同的目标学习30分钟给的奖励不同

▾奖励的老虎机效应（好奇心）：这是一种心理效应，产生于虐待和操控的关系中，使受害者即使经常想过要离开也还是会保持现状，我称之为“老虎机效应”

·①“大奖”诱人——投资小、回报大，而且能够很快“见利”；

·②回应及时——只要你肯投入，不管结果是好还是坏都会很快回应你；

·③适时肯定——你的付出能够被看见、被肯定，时不时的还会奖励你一下；

·④努力不会白费，下一次也许会时来运转——你不忍心空手而归，看得见的奖品总让你产生一种错觉，认为总有“得手”的时候。

·奖励多变

▾奖励的饥饿效应（稀缺）：“饥饿效应”指人们在餐馆里用餐，开始吃的时候因为处于饥饿状态，吃什么都感觉好吃，而饿了吃糠甜如蜜，饱了吃蜜也不甜的一种现象。其根据可简单概括为：刚到餐馆吃饭，吃头几盘菜时称赞不已，越吃竟会越有意见，其实先吃的未必比后上的菜味道好，只不过饥饿所致而已。

·一套新的游戏软件制作出来，只是做宣传，就是迟迟不给你用。在这里饥饿效应也就是，你越想玩就越不让你玩，时时刻刻吸引你的注意力。

▾转化-首单

▾排除信任和价格顾虑（六步思考法找答案）

▾信任顾虑

▾品牌承诺（承诺和一致性）、管理好用户体验（峰终定律、产品好感）、KOL（权威）

▾权威背书（权威）

·我们在某个筹款项目里往往会看到一度好友这样背书：“这是我亲姐姐，请大家帮忙！”“同学家的孩子，情况属实，请大家帮忙！”因为朋友的背书，我们会相信病例是真实的。

·品牌承诺（承诺一致性）：当众承诺用户并做到，给别人看

·峰终定律、管理好用户体验（好感）：一是通过这些用户的体验反馈来改善产品，二是通过这些用户的体验促进真正的购买，三是通过用户的评价去影响新的用户群体。将用户体验旅程分段，每段结束给到最优体验

▾价格顾虑

▾心理账户（提高产品逼格和调性，心理觉得值这么多，社会认同）、沉没成本（损失厌恶）、规避损失（损失厌恶）、比例偏见（对比心理）、具体数字（非整数，8，9更受欢迎，卖家定价认真，用户占便宜）、价格锚点（对比心理）

▾组1：具体数字

·非整数245688而非245000，8，9更受欢迎，卖家定价认真，用户占便宜

·组1：首单优惠（损失厌恶）

▾组1：比例偏见（对比心理）

·低价格用折扣，高价商品用降价

▾组2：心理账户（虚拟价值、对比心理）

·戴森出个吹风机卖2000多元，再出个卷发棒卖3000多元，这简直是天价，但是全世界都为它疯狂，并且大家都认为“贵不是戴森的问题，是我的问题”。

▾组2：价格锚点、锚定效应（对比心理）：所谓锚点，你可以理解为“炮灰”，通过刻意制造出对比，商家让用户舍弃锚点而主动选择另一个对比物。

·买咖啡的时候商家通常会给你三种选择：小杯、中杯、大杯。回想一下，当遇到这种情况的时候，你是不是通常选择了中杯？

·有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。

·商家都很喜欢将价格标注得很高，最后达成比自己预期价更高的成交。价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的，受供求关系的影响也是有限的。买家对产品的价格感知，很容易受到其他参照物的影响。这位商人把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起，也造就了黑珍珠价格一直紧跟宝石

▾组2：沉没成本（损失厌恶）

·家人一直犹豫不决，中介于是建议他，最好先交2000元定金，可以保留3~5天的购房资格，不然等想通了再要买就没有机会了。如果最后不买，定金是不退的，但既然是抢特价房，这点成本也不算高。我家人同意了。回来之后，我们商量来商量去，始终觉得那套房不够满意，但最后还是拍板买了。原因就是，我家人觉得2000元定金也是钱，白白损失了不划算，房子也算差强人意，干脆就要了吧。所以，如果你能在前期想方设法收一点点定金，给用户制造沉没成本，2000元的定金也可能撬动上百万元的销售。

·拍出来的100多张照片里，让你满意的远远不止10张，于是你要么选择忍痛割爱，一张一张挨个删除喜欢的照片，要么咬咬牙加钱买下超出10张的照片。在现实场景里，多数消费者往往会选择后者。原因就在于，用户已经花费了长时间参与拍摄，并且对自己的作品很满意，这时候让他一张一张地舍弃，那种损失厌恶感会相当强烈

▾共识

·场景

·感知

·价值

▾转化-复购

▾增加替换成本

▾会员价值（损失厌恶）、满足率（好感）、峰终定律（好感）、用户成长（损失厌恶）、网络效应（损失厌恶）、价值预留（损失厌恶）

·会员卡价值（损失厌恶）：持续为会员卡增加价值。盒马也在整个链条上通过各种手段刺激普通会员转为X会员。比如，向周二买东西的用户推介，如果加入X会员，你的这笔订单将节省多少钱；对用户进行分层，一个月购买4次的用户，盒马就刺激他升级会员，购买两三次的用户，盒马就靠内容社群把他黏住，让他不停地消费；提升会员门槛，盒马目前配送免费，用户即便买根葱，盒马也会免费送到家。但实际上，物流的成本全靠补贴在支撑。未来普通会员可能会首单免运费，第二单开始收费

·价值预留（损失厌恶）：充值5000元就可以享受5折优惠，这就是典型的价值预留

·峰终定律（好感）：人们对某一段经历感受到的好与坏，是由体验中的高峰与结尾决定的，也就是“峰值”和“终值”的体验。正向峰值越高，结尾越愉悦，那么整段体验就越愉悦。而过程中好与不好的其他体验，对记忆几乎没有太大影响，这就是著名的“峰终定律”。宜家的出口的甜筒策略就是示例。星巴克之所以能在新零售社交咖啡的不断挤压之下，稳坐咖啡市场王座，抛开它的口味不说，重要的一点就是它的仪式感。用户到星巴克消费，店内的装修风格、背景音乐、咖啡的味道和包装、店员专业的手法，每时每刻都在让用户感知这杯咖啡的独特魅力，这就是体验的峰值。而到你离开的时候，店员还报以真诚的微笑，这就是终值。将用户体验旅程分段，每段结束都给一个最优体验。

·用户成长（损失厌恶）：用户在你的产品体系里有了成长轨迹，离开你就变得很难。用户成长的方法论在教育行业中应用较普遍。比如迈格森少儿英语采用的课程体系是他们自己研发的，课程级别对应CCSS（美国共同教育大纲）标准对应的年级，孩子每学完一个阶段就能达到相应的英语能力。QQ出太阳了也是实例！

·网络效应（损失厌恶）：产品对于一个用户的价值，取决于使用该产品的其他用户数量。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。基本上现象级的产品在模式设计中都会植入网络效应。用户与用户之间的连接，用户与产品之间的连接。每增加一个用户节点，这种连接的数量就呈指数级增长。

▾推荐

▾NPS

·主动分享（感受价值、产生愉悦、自发转化，好感），利益刺激（好处或利益，互惠），社交货币（深入用户与他人的社交互动中，社会认同）

▾HEART模型

▾流失召回

▾加强损失厌恶

·重回啊哈时刻；加强损失厌恶；建立触达通道

▾快节奏试验-想法排序

·ice三个维度，影响、信心、难易，10分制

▾快节奏试验-试验落地

·AB测试

产品增长方法论 · 思维导图